SPLETNI NAKUPAVALEC; Kliki, ne liženja, saj zelene znamke postanejo digitalne



PRED kilometri pogostih letalskih prevoznikov so bile S&H Green Stamps. Pred programi nagrajevanja s kreditnimi karticami so obstajali S&H Green Stamps. Pred spletnimi dolarji, e-kuponi in MyPoints.com so obstajale S&H Green Stamps.

In zdaj so se Green Stamps vrnili, tokrat v digitalni obliki. Podjetje S&H se je pred kratkim oglasilo na spletu s spletno stranjo Greenpoints.com, da bi kot nagrado za spletno nakupovanje obudilo eno najbolj znanih ikon maloprodaje 20. stoletja.

Izziv za S&H bo prepričati spletne uporabnike, da je nova digitalna valuta, imenovana greenpoints – ki je ne morete videti, držati, lizati ali natisniti – enako pomembna kot kup perforiranih zelenih žigov, ki bi se kopičili v starem rdeča skleda Pyrex na kuhinjskem pultu.

Tistim, ki niste pomislili na znamke S&H, odkar jih je mama odkupila za nov blender, naj vam osvežim spomin. Na vrhuncu priljubljenosti trgovskih znamk sredi šestdesetih let prejšnjega stoletja jih je večina bencinskih črpalk in supermarketov ponujala kupcem. S&H je vodil 800 samostojnih odkupnih centrov po vsej državi, sredi šestdesetih let prejšnjega stoletja pa je tiskal več znamk kot Poštna služba.

Vsaka znamka je imela bledo zeleno ozadje, okrašeno z živahnim rdečim logotipom ''S&H'', serijsko številko in drobnim tiskom z napisom ''Value 1 2/3 mills'', kar je pomenilo, da jo lahko unovčite za gotovino.

Toda ko sem bil otrok, si nihče, ki sem ga poznal, ne bi razmišljal o menjavi zelenih znamk za zgolj denar; bili so vredni veliko več kot to. Za mojo družino – ure in ure sem sedela za kuhinjsko mizo, lizala lepilo z okusom tapioke in polnila Quick Saver Books, dokler se strani niso začele zvijati in povesati pod težo mokrih žigov – je izkušnja ponudila priložnost, da zastavim velika vprašanja. : Ali smo bili ljudje, ki bi naše nakopičene znamke odkupili za vrste smiselnih predmetov, okoli katerih bi lahko resnično zgradili povojni življenjski slog, kot je toaster za kavo z 12 skodelicami ali toaster? Ali pa bi vse napihnili na nekaj neresnega, kot je ta družina v bloku, ki je svoje znamke odkupila za košarkarsko žogo, ki so jo njihovi otroci izgubili naslednji dan?

Green Stamps so nas potrdili kot ponosne člane prve generacije, ki je podlegla omamljanju novih modnih aparatov. ''To je bilo leto,'' je rekla mama, ko se je spomnila enega nakupa zelene znamke leta 1969, ''ko smo iz dveh rezin prešli na štirireznino.'' In toast še nikoli ni bil tako okusen.

Dolgo po tem, ko je priljubljenost zelenih znamk v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja pojenjala, logotip S&H še vedno močno, proustovsko vleče skoraj vse, ki so bili takrat dovolj stari, da bi jih lizali. ''Najbolj prepričljiva stvar pri S&H Green Stamps,'' je dejala Melissa Shore, analitika pri Jupiter Communications, ''je, da kadarkoli komu povem, da podjetje vstopa na spletni trg, ljudje takoj začnejo pripovedovati čustveno zgodbo o svojih izkušnje odraščanja s S&H Green Stamps. Imajo močan kapital blagovne znamke in sto let izkušenj.''

Zato je razumljivo, da želi S&H staromodno privlačnost Green Stamps prepakirati v nekaj, kar vodstveni delavci podjetja z neposrednimi obrazi opisujejo kot 'popolno rešitev za zvestobo.'

''To je podjetje, ustanovljeno leta 1896,'' je povedal Walter Beinecke, izvršni podpredsednik Greenpoints.com in pravnuk ustanovitelja S&H Thomasa Sperryja. ''Ampak smo tudi 104 let star dot-com startup.''

Računalniki pa niso obremenjeni z občutkom za okus, vsaj še ne. Klik na spletno mesto se zdi slab nadomestek za vrtoglave občutke, ki so jih izvirni žigi povzročili v milijonih potrošnikov.

''Vprašanje je: ali lahko na spletu prenesete tisti čustveni občutek, ki si ga ljudje zapomnijo?'' je dejala gospa Shore. To je vprašanje, ki bi ga lahko postavili vsakemu staremu trgovcu na drobno, ki je pripravljen svoje poslovanje prenesti na splet. Podjetje S&H ima še nekaj dodatnih ovir.

''Naši starši so se spominjali depresije in vojne, zbiranje trgovskih znamk pa je bilo vse del sanj o bogastvu, kar je pomenilo, da si pridobiš svoj dom Levitt in tvojo televizijo ter prve naprave,'' je povedal David Monod, zgodovinar in avtor knjige ''Vojne trgovin: Trgovci in kultura množičnega trženja, 1890-1939.'' ''Vsekakor je bilo povezano s fizičnim občutkom samega žiga in dejstvom, da je za mizo sedela vsa vaša družina in to delala skupaj. ''

Prehod na splet postane še bolj problematičen, ker ime domene Greenstamps.com pripada dvema kalifornijskima odvetnikoma, Sullwold & Hughes, ki se tudi menita kot S&H in pravita, da se imena ne bi odrekla.

Toda uradniki Greenpointsa so rekli, da bi bilo ime preveč staromodno. ''Vsekakor ne bi želeli biti Green Stamps na internetu, ker to govori o starejšem načinu početja,'' je dejal gospod Beinecke.

Leta 1896 je g. Beinecke dejal, da je Sperry & Hutchinson postala prva neodvisna družba za trgovanje z znamkami, ki je prodajala znamke in knjige trgovcem, začenši v Michiganu, in na prelomu stoletja so bile trgovske znamke zelo priljubljene.

G. Beinecke je dejal, da je razlog v tem, da je S&H incentive program nagrajeval kupce tako za pravočasno plačilo (znamke so bile dane v zameno za nakupe v gotovini) kot za zvestobo določenim trgovcem.

Toda po prvi svetovni vojni je 'novost izginila in nihče jih ni uporabljal,' je dejal Monod. ''Trgovalne znamke so bile običajno priljubljene v času inflacije, ko so bili ljudje zaskrbljeni zaradi cen, toda v dvajsetih letih prejšnjega stoletja so bile cene stabilne. In v tridesetih letih prejšnjega stoletja so bile cene deflacijske.''

V tridesetih letih prejšnjega stoletja so države začele sprejemati zakone o pravični trgovini, da bi zaščitile neodvisne trgovce pred verigami trgovin, da bi preprečile znižanje cen trgovcem na drobno.

'Trgovci na drobno so morali najti načine, kako privabiti kupce in jim omogočiti znižanje cen,' je povedala Sandra Stringer Vance, zgodovinarka, ki je specializirana za zgodovino maloprodaje od druge svetovne vojne in soavtorica knjige 'Wal-Mart: Zgodovina Sama'. Waltonov maloprodajni fenomen.''

Priljubljenost trgovskih znamk je ponovno oživela in do sredine stoletja je S&H postal močno nacionalno podjetje, katerega uspeh je posnemala množica lokalnih podjetij z imeni, kot so Gold Bond, Blue Chip in Plaid Stamps, je dejal Jeff R. Lonto, a. Avtor iz Minneapolisa, ki je objavil 'The Trading Stamp Story'.

Toda podnebje se je med embargom na nafto leta 1973 močno spremenilo. ''Takrat je 40.000 bencinskih servisov dajalo zelene znamke, vendar so nekatere od njih ugasnile ali pa so se konsolidirale,'' je povedal gospod Beinecke.

Norija za trgovske znamke je hitro zbledela. Čeprav S&H nikoli ni ustavil programa – še danes približno 400 neodvisnih podjetij, vključno z bencinskimi črpalkami in potovalnimi agencijami, izdaja znamke in podjetje še vedno upravlja osrednji center za pomoč strankam v Atlanti – Green Stamps je izginil iz javne zavesti.

Družina gospoda Beineckeja je podjetje prodala leta 1981, lani pa je vodil skupino vlagateljev, ki so kupili S&H v upanju, da bodo ponovno izumili spodbujevalni program v digitalnem gospodarstvu.

'Namesto kot da bi kot družina lizala in lepila žige,' je dejal Rod Parker, predsednik Greenpoints.com, 'bo današnja družina obiskala spletno mesto in videla, koliko točk ima in kaj lahko dobi, in pomislila, 'Vau, to je lahko koristno.' To je današnja kultura. Hitro je, preprosto in nikoli vam ni treba zapustiti hiše.''

kako odstraniti simbolično povezavo

Kako pa prepričati ljudi, da opustijo fizični občutek držanja in lizanja žiga? To je isto vprašanje, s katerim se je soočila družba E-Stamp Corporation, ko je lani začela prodajati digitalne znamke na spletu.

''Ugotovili smo, da so na potrošniškem trgu ljudje vezani na fizični žig,'' je povedala Nicole Eagan, višja podpredsednica E-Stamp za prodajo in trženje, ''in dejansko premostimo elektronski in fizični svet, saj lahko kupite znamke v svetu e-trgovine, potem pa jih lahko še vedno natisnete.'' Lahko jo natisnete na nalepke Avery in jo odlepite ter prilepite na ovojnico, lahko pa jo natisnete kar na ovojnico ali pa ga lahko natisne na dokument, da se prikaže skozi okensko ovojnico.''

Poštnina je seveda zelo otipljiva: potrebujete jo za pošiljanje računov. Toda točke in kuponi za Greenpoints.com in številnimi drugimi spletnimi spodbujevalnimi programi, ki so prišli na internet pred meseci – kot so MyPoints.com, ClickRewards.com in FreeRide.com – so manj oprijemljivi.

Greenpoints.com bo kupcem ponudil tudi priložnosti za zaslužek točk brez povezave, je dejal g. Parker. En trgovec, veriga supermarketov Foodtown, je začel program v 10 trgovinah v metropolitanskem območju New Yorka. Kupci spremljajo svoje točke s kartico, ki je videti kot kreditna kartica, je dejal g. Parker, in bodo lahko unovčili zelene točke brez povezave in na spletu.

Da bi bili uspešni, morajo programi ponuditi nagrade, za katere so današnji utrujeni kupci resnično prepričani, da jih je vredno zaslužiti. Letalska kilometrina? da. Priložnost, da svoje zbrane točke podarite v dobrodelne namene? mogoče. Toasterji? št.

Številne od 300 nagrad, ki ste jih lahko zaslužili, ko se je Greenpoints.com začel prejšnji teden (seznam se še povečuje, podjetje pa načrtuje, da bo do konca marca ponudilo več kot 1000 nagrad na spletu), je bilo enostavno zaslužiti – npr. vstopnica za kino (2.400 točk) ali pet darilnih bonov za 1 $ za Wendy's fast food (2.400 točk). Kaj pa, če lahko zberete dovolj točk, da jih zelo hitro unovčite? Za vsak porabljen dolar si prislužite 20 zelenih točk. Ali se današnjim kupcem to res zdi nagrada?

''Danes smo divji potrošniki, vendar smo na to neobčutljivi, ker kupujemo toliko,'' je dejal gospod Monod. ''Stvari, ki danes navdušujejo ljudi, so strašno, strašno drage, kot so potovanja, ki jih večina ljudi smatra za luksuz, ali nov stereo sistem.''

Če vam uspe zbrati več kot 100.000 zelenih točk, lahko dobite nekaj resnične vrednosti, na primer 13-palčni barvni televizor Panasonic (141.600), potovalno potrdilo za povratni notranji let z letalsko družbo Continental Airlines (149.000) ali smučarske počitnice v Kanadi (249.000).

Toda pri začetni stopnji 20 točk za dolar bi morali za smučarske počitnice porabiti 12.450 $. Če to veste, bi se bili pripravljeni prijaviti, posredovati osebne podatke in uporabiti domačo stran Greenpoints.com kot izhodišče za nakupovalno potovanje, tako da lahko podjetje spremlja vaše nakupe?

kako ugotoviti, kdaj je bila spletna stran nazadnje posodobljena chrome

Jaz sem. Obiskal sem www.greenpoints.com – in bil za trenutek katapultiran v izgubljeni svet nekega pomladnega jutra leta 1969, ko je 80 odstotkov ameriških gospodinjstev zbiralo trgovske znamke in potovanje v odkupni center v naslednjem mestu je pomenilo, da sem mama je morala mojega mlajšega brata najprej pretepati v 'dobra oblačila.'

S prijavo – dajem svoj e-poštni naslov – sem si prislužil 3000 točk. Dodatnih 1000 točk sem prejel za posredovanje osebnih podatkov, kot so ime, spol in število oseb v mojem gospodinjstvu, in še 500 z odgovorom na anketno vprašanje.

S toliko točkami v banki sem pregledal nekaj možnih nakupov, od katerih veliko ni bilo na seznamu želja nobenega kupca: razmišljam na primer o potpuriju, ki bi 'dodal mehko dišavo vsakemu prostoru' ( 3600 točk). Odločil sem se, da bom vztrajal pri svojih točkah. Namesto tega sem pregledal seznam 61 partnerskih trgovcev (od tega tedna se je število trgovcev povečalo na 88), na katerem so bili znani trgovci na drobno, kot so OfficeMax.com, Borders.com in LandsEnd.com.

Vseeno sem nameraval kupiti otroške kopalke in ko sem kliknil na LandsEnd.com, se je na zaslonu prikazalo drugo okno brskalnika, ki me je odpeljalo tja. Kupil sem osem kopalk za 170 $, in ko sem zaprl drugo okno brskalnika, sem se znašel nazaj na Greenpoints.com, ki mi je po mojih izračunih zdaj dolžan 3400 zelenih točk.

Tudi potem, ko so moje točke pripisane – še vedno čakam na potrditev – mojih 7.900 skupaj ne bo dovolj, da bi dobil karkoli želim. Niti Dr. Talking Clock (7.200 točk) niti robustna 50-metrska vrtna cev (7.200) niti kaj drugega v tem obsegu me niso zares pritegnili.

Ne bi imel nič proti, da bi si zaslužil brezplačno letalsko vozovnico in morda ne bi niti izgubil zanimanja, preden bom kupil potrebnih 372 kopalk – ali njihovih enakovrednih. Zdaj, če bi mi Greenpoints.com želel poslati enakovredno vrednost v dejanskih znamkah, bi ostal pokonci vso noč, jim oblizoval hrbet in jih pridno lepil v knjige.

Ampak potem sem sentimentalen.

To je bilo takrat, to je zdaj

Zelene znamke S&H obstajajo že od 19. stoletja, vendar so dosegle vrhunec svoje priljubljenosti v šestdesetih letih prejšnjega stoletja. Trije elementi na levi so iz kataloga S&H iz leta 1962, ko je bilo podeljenih približno 10 znamk za vsak porabljen 1 dolar in vsaka knjiga je zahtevala 1200 znamk. Drugi elementi so s spletnega mesta Greenpoints.com. Spletno mesto trenutno podeljuje 20 zelenih točk za vsak porabljen dolar, čeprav bo ta številka v nekaj mesecih padla na 10 točk.

IZ KATALOGA ZELENIH ŽIGIJ S&H 1962

General Electric pekač za vaflje in sendvič žar. Ohišje iz kromiranega jekla in reverzibilne rešetke iz litega aluminija. 8 knjig.

8-mm filmski projektor Bell & Howell. Objektiv F/1,6, zmogljivost koluta 400 čevljev. 31 knjig.

RCA konzolna barvna televizija. 21-palčna slika, uglaševanje spredaj. Končna omara iz mahagonija, oreha ali hrasta. 150 knjig.

IZ GREENPOINTS.COM

Fuji potopna kamera za enkratno uporabo 35 mm. 6.000 zelenih točk.

Električni strižnik za hišne živali Oster z nastavljivim rezilom. 21.600 zelenih točk.

Brezžični telefon BellSouth, 900 MHz. 50.400 zelenih točk.