Za luksuzne urarje je splet sovražnik



11. januarja 2000

BRUNO GIUSSANI Za luksuzne urarje je splet sovražnik ENEVA -- Manj kot dva tedna pred božičem, na vrhuncu praznične nakupovalne sezone, se je zdelo, da je oglas, objavljen v ameriškem tisku, edini glas, ki nasprotuje toku v odličen tok trženja 'dot-com'.

povezani članki

Deluxe dilema: prodajati globalno ali prodajati ošabno?

(22. september 1999)

Cena ni Object.com: spletno mesto za bogate

(6. junij 1999) V oglasu na celotni strani -- z naslovom 'Pozor!' -- Švicarski izdelovalec luksuznih ur Baume & Mercier je potrošnike pozval, naj ne kupujejo njegovih izdelkov na spletu in se izogibajo spletnim trgovcem na drobno.

Besedilo je izpostavilo enega izmed njih, Ashford.com, ki prodaja ure Baume & Mercier, ni pa pooblaščeni trgovec. Proizvajalec je opozoril, da ne bo upošteval tovarniških jamstev za ure, ki niso kupljene neposredno od uradnih trgovcev.

Oglas je tudi svaril pred 'ponarejenim ali rabljenim blagom, predstavljenim kot novo blago.'

kaj je oznaka v excelu

Tiskovni predstavnik Baume & Mercier je komentiral, da je bil oglas namenjen zgolj 'obveščanju javnosti, da podjetje ne prodaja nobenega svojega blaga neposredno na nobeno spletno mesto za e-trgovino.' Kar pa je razkrilo, je, da podjetja za luksuzno blago postajajo vse bolj nemirna glede interneta.

'Trenutni prevladujoči pogled med izdelovalci luksuznih ur je, da je dobro imeti spletno stran z nekaj opisom podjetja in imenikom trgovin, vendar je prodaja prek spleta anatema,' je dejal Jean-Philippe Arm, glavni urednik švicarske revije za trgovino. Montres Passion .

'Poskušajo zaščititi svoje tradicionalne maloprodajne kanale,' je dodal Nick Hayek Jr., izvršni direktor Swatcha. Dejansko se danes nobena od večjih blagovnih znamk luksuznih ur ne prodaja na spletu.

Swatch s sedežem v Švici, katerega vodilni izdelki so modne plastične ure, ki se prodajajo za manj kot 50 dolarjev in so na voljo v več desetih barvnih vzorcih, je pravkar napovedal partnerstva za e-trgovino s Hewlett-Packardom in Sega ter načrtuje, da bo maja odprl spletno trgovino. .

'Verjamemo, da bo to okrepilo našo blagovno znamko in pripeljalo več ljudi v naše fizične trgovine,' je dejal Hayek.

Jean-Philippe Arm se strinja, da je internet lahko učinkovit kanal za blagovno znamko in prodajo nizkocenovnih množičnih izdelkov, kot so plastične ure Swatch. 'Ampak luksuzna podjetja iščejo kakovostno distribucijo, trend pa je v smeri strožjega nadzora distribucijskih poti in ne nasprotnega,' je dejal.

Nadzor distribucije je ključnega pomena za proizvajalce luksuznega blaga. Omogoča jim ohranjanje visokih cen in marž ter ustvarjanje zaznave ekskluzivnosti in omejene ponudbe. Če bi izdelek kupili s preprostim klikom računalniške miške, bi ga lahko videli bolj kot blago, tudi če je vreden tisoče dolarjev.

Zato nekatera podjetja ustvarjajo lastno distribucijsko podružnico. In glavni akterji na trgu, kot je francoski LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy, ki je pravkar kupil proizvajalca ur Tag-Heuer in Ebel), so pravzaprav ogromni luksuzni konglomerati brez urarske tradicije, vendar z zelo dobro uveljavljeno distribucijsko in prodajno mrežo.

Ponarejanje je vedno večji problem za luksuzne urarje, internet pa ga še poslabša.

'Porabili smo energijo, čas in denar, da bi zgradili odnos zaupanja z našimi strankami,' je povedal Marc Frisanco, svetovalec za intelektualno lastnino skupine Vendome (ki ima v lasti Baume & Mercier, Cartier, Piaget in druge pomembne blagovne znamke) v Ženevi. 'Naši trgovci so izbrani glede na njihovo osebnost, kakovost storitev in lokacijo, prodaja naših izdelkov pa je mogoča le v njihovih butikih.'

'Ne vidimo, zakaj bi morali ta prizadevanja izbrisati s prodajo na spletu,' je dodal.

Uradni trgovci na drobno se neuradno odvračajo od spletne prodaje. 'Če smo izbrali trgovca v Ženevi, ne želimo, da bi prodajal strankam v Londonu,' je izjavil Frisanco.

Seveda gre za skrbno oblikovanje blagovne znamke, po kateri so znani izdelovalci luksuznih ur. Sam oglas Baume & Mercier bi lahko razumeli kot pametno blagovno znamko – strankam sporoča, da nam je mar za celovitost izdelkov, ki jih dobite, in uradnim prodajalcem sporočamo, da ščitimo vaše podjetje. In ko Cartier uniči ponarejene ure tako, da po njih zapelje parni valj pred televizijskimi kamerami, je to tudi del njegove strategije gradnje blagovne znamke.

vklopite ali izklopite sistemske ikone, zatemnjene

Drugo sporočilo oglasa Baume & Mercier je bilo tveganje nakupa ponarejenega izdelka. Ponarejanje je vedno večji problem za luksuzne urarje, internet pa ga še poslabša.

Nedavna študija ameriškega svetovalnega podjetja Cyveillance je navedla, da 4 do 8 odstotkov spletnih mest, ki prodajajo izdelke blagovnih znamk Gucci, Rolex in Mont Blanc, dejansko prodaja ponaredke.

povezani članki

Indeks stolpca v evrobajtih

Zanimiva mesta

Povezave v evrobajtih

'Internet bo v prihodnosti vodilni kanal za distribucijo ponarejenih izdelkov,' je dejal Laurent Paychot, pravni svetovalec švicarske zveze urarjev, katerega osebje že dve leti spremlja splet.

Ne da bi navedli točne številke, nekateri urarji ocenjujejo, da internetno ponarejanje že stane petino njihovega proračuna za boj proti piratstvu, 'segment pa zelo hitro raste,' je dejal Marc Frisanco. Skupini 10 ljudi v podjetju Vendome je dodeljen polni delovni čas za 'obrambo blagovne znamke' s pomočjo svetovalcev in tehnoloških orodij za pregledovanje ponudb na spletu.

»Internet ponarejevalcem izjemno olajša delo. Le redki med njimi priznavajo, da so njihovi izdelki replike, ali vsaj navajajo, da ne morejo jamčiti za pristnost blaga,« je dodal Frisanco. V večini primerov je 'zelo težko ugotoviti dejanske pogoje prodaje in identificirati osebo ali podjetje, ki je zanjo odgovorno.'

Frisanco ocenjuje, da je 80 odstotkov ponarejenih ur, ki so trenutno na voljo za prodajo na spletu, na spletnih mestih s sedežem v ZDA.

Potem ko si je med raziskovanjem članka kupil ponarejeni Rolex na spletu, je Jean-Philippe Arm potrošnikom svetoval: »Če je razlika v ceni od 25 do 30 odstotkov v primerjavi z uradno ceno, ste morda v območju 'sivega trga', in morate biti zelo previdni, poznati modele in se zavedati, da garancije ne veljajo, tudi če kupujete pravo stvar.'

podloga za miško ne deluje na prenosnem računalniku hp

Toda pod to ceno je 'verjetnost, da kupite ponaredek, več kot stoodstotna.'

EUROBYTES izhaja mesečno. Kliknite tukaj za seznam povezav do drugih stolpcev v seriji. Povezana spletna mesta

Ta spletna mesta niso del The New York Timesa na spletu in The Times nima nadzora nad njihovo vsebino ali razpoložljivostjo.

Baume

Ashford.com

Passion ure

kaj je plazma TV

Swatch

LVMH

Cartier

Cyveillance

Bruno Giussani na eurobytes@nytimes.com pozdravlja vaše komentarje in predloge.